Una pregunta común que se les hace a los abogados experimentados en propiedad intelectual se refiere al uso que los artistas hacen de productos famosos y de marcas registradas en el contexto de la expresión artística y si dichos usos están protegidos como libertad de expresión o nada más que una violación.
Los ejemplos incluyen las famosas pinturas de la cultura pop de Andy Warhol de las latas de sopa Campbell, así como la yuxtaposición de logotipos de marcas famosas en armas y armas de guerra.
El análisis legal no es simple y depende en gran medida de las circunstancias fácticas que rodean el uso de productos de marca registrada.
Una marca registrada es una palabra, símbolo o diseño que se utiliza para identificar el origen de un producto. Las marcas comerciales están protegidas contra la apropiación indebida según los estatutos federales y estatales y el derecho común.
Las marcas comerciales se pueden registrar en la Oficina de Marcas y Patentes de los Estados Unidos, pero también se pueden proteger sin un registro federal. El objetivo principal de la ley de marcas registradas es proteger a los consumidores de usos no autorizados que son «confusamente similares».
Para que un tribunal determine si el uso no autorizado de una marca constituye una infracción ilegal, se consideran al menos ocho (8) factores no exhaustivos, que incluyen: (a) la solidez de la marca; (b) grado de similitud entre las marcas; (c) proximidad a los productos; (d) probabilidad de que el usuario senior cubra la brecha entre los productos; (e) confusión real; (f) mala fe del usuario menor; (g) calidad del producto del usuario principiante; y (h) sofisticación de los consumidores relevantes. Polaroid Corporation v. Polarad Electronics Corp., 287 F. 2d 492 (2º Cir. 1961). Además, el Tribunal considerará si el uso «puede diluir» la fama de una marca famosa por medio de una mancha o tinte. 15 USC § 1125.
Incluso cuando existen razones para una posible violación o reclamo de dilución, ciertas defensas están disponibles para un artista que describe las marcas registradas en una creación artística. Primero, el artista puede defender el reclamo basado en el «uso justo» de la marca. Sin embargo, el uso legítimo es una defensa afirmativa, lo que significa que solo se reclama después de que el artista haya sido procesado en un tribunal.
Un caso ilustrativo que involucra el uso de productos de marca registrada como parte de una creación artística es Mattel Inc. v. Walking Mountain Prods., 353 F.3d 792 (Noveno Cir. 2003). En este caso, el fotógrafo Thomas Forsythe desarrolló una serie fotográfica titulada «Food Chain Barbie», que mostraba a las muñecas Barbie en varias posiciones, mientras se horneaban en el horno.
Después de ser demandado por Mattel, Forsythe argumentó que sus imágenes creativas intentaron «criticar [ ] la cosificación de la mujer asociada a [Barbie], «y para» castigar [ ] el mito de la belleza convencional y la aceptación social de las mujeres como objetos porque eso es lo que encarna Barbie. » Identidad.
El Tribunal de Apelaciones del Noveno Circuito concluyó que el uso de muñecas Barbie por parte de Forsythe de esta manera constituía un uso justo, al igual que transformador definiendo este requisito como: «agregar[ing] algo nuevo, con un propósito posterior o de carácter diferente, cambiando el primero con una nueva expresión, significado o mensaje. » Identidad.
El Noveno Circuito explicó que «cuando [trade]las marcas ‘trascienden su propósito de identificación’ y ‘entran en el discurso público y se convierten en una parte integral de nuestro vocabulario’,[ ] una función fuera de los límites del derecho de marcas. ‘Cuando una marca adquiere tal importancia cultural, entran en juego las protecciones de la Primera Enmienda:'[T]El titular de la marca no tiene derecho a controlar el discurso público siempre que el público imbuye a su marca de un significado más allá de su función de identificación de origen. ‘» Identidad.
Para tratar de abordar las inquietudes sobre la exposición a reclamos por infracción de marcas comerciales, algunos artistas incorporan exenciones de responsabilidad en sus catálogos o en sitios web que advierten a los consumidores que el uso de marcas comerciales no tiene licencia ni está autorizado por el propietario de la marca comercial. Si bien un descargo de responsabilidad puede ayudar a resolver posibles confusiones, no garantiza un descargo de responsabilidad.
En última instancia, la decisión de prevalecer en la condena de un tribunal de que un uso específico de una marca comercial en una pintura o fotografía es lo suficientemente transformador para proteger ese uso detrás de la Primera Enmienda, dependerá de los hechos del caso en cuestión.
El resultado legal, tanto como la apreciación del arte en sí mismo, bien puede depender del punto de vista del espectador.